«Tu web tiene que ser rápida» es de esas frases que todo el mundo repite y nadie cuantifica. Resulta que sí está cuantificada, y con datos de campo, no de laboratorio.
El estudio
En 2020, Google encargó a Deloitte Digital y a Fifty-five un análisis del impacto comercial de la velocidad móvil. Analizaron datos reales de 37 marcas de retail, viajes, lujo y captación de leads en Europa y Estados Unidos, durante cuatro semanas, sobre unos 30 millones de sesiones.
El hallazgo central: una mejora de 0,1 segundos en cuatro métricas de velocidad se tradujo en aumentos medibles en cada paso del embudo.
Una décima de segundo. Por debajo de lo que percibes conscientemente. Y aun así movió la aguja en todas las verticales medidas.
El otro lado de la curva
Akamai publicó en 2017 un informe sobre rendimiento en comercio electrónico basado en aproximadamente 10.000 millones de visitas. Sus conclusiones apuntan en la misma dirección desde el ángulo contrario: 100 milisegundos de retraso reducen las conversiones alrededor de un 7%, y el 53% de los visitantes móviles abandona una página que tarda más de tres segundos en cargar.
Ese 53% se atribuye con frecuencia a Google. Viene del informe de Akamai.
La objeción honesta
Estos estudios miden comercio electrónico y viajes, no peluquerías ni talleres. Sería deshonesto decirte que tu clínica va a facturar un 8,4% más por ganar una décima de segundo. Nadie ha medido eso.
Lo que sí es trasladable es el mecanismo: la velocidad afecta a la probabilidad de que alguien complete lo que había ido a hacer. Y en un negocio local, esa acción es llamar, rellenar un formulario o pulsar «cómo llegar».
Y hay un matiz que juega a tu favor: la búsqueda local ocurre en móvil, muchas veces con datos móviles y con prisa. Alguien con una fuga de agua no espera cinco segundos a que cargue tu galería de fotos. Llama al siguiente.
Por qué las webs de negocio local suelen ir lentas
Rara vez es una sola causa. Suele ser la suma de: un constructor visual que carga megabytes de JavaScript para pintar cuatro secciones, un carrusel de imágenes sin comprimir, tres o cuatro fuentes externas, y un puñado de plugins que alguien instaló hace dos años y nadie ha vuelto a mirar.
Cada pieza parecía razonable por separado. Juntas convierten una página de texto y fotos en una descarga de varios megas.
Qué se puede hacer
Por orden de impacto sobre esfuerzo: comprimir las imágenes y servirlas en WebP; eliminar lo que no se usa; usar fuentes del sistema en lugar de descargarlas; y no cargar scripts de terceros que no aportan nada medible.
Con eso, la mayoría de webs de negocio local pasan de mediocres a buenas. Para llegar a excelente hace falta replantear cómo está construida la página.
Puedes medir la tuya ahora mismo en PageSpeed Insights. Es gratis y tarda un minuto. Mira la pestaña de móvil, que es donde está tu cliente.
Fuentes: Google y Deloitte Digital, Milliseconds Make Millions (2020, 37 marcas, ~30 millones de sesiones). Akamai, State of Online Retail Performance (2017, datos recogidos por SOASTA).